“سنگنامگ” شماره دو – اسفند 1404 نویسنده : شایان فاضل، استراتژیست و مشاور کسب و کار
در شماره قبل در مورد تصمیمگیری مدیران و مسائل مرتبط با آن مواردی را مطرح کردم. در تصمیمگیری مدیران خطایی رایج و شناختهشده وجود دارد که تنها مختص به محیط کسبوکار ایران نیست و در سراسر دنیا دیده میشود، اما متأسفانه به دلایل مختلف، آمار بروز آن در میان مدیران ایرانی نسبتاً بالاست. در این مقاله قصد داریم به بحث و بررسی این سوگیری شناختی و راههای مقابله با آن بپردازیم.
محور اصلی بحث ما بر یکی از حکیمانهترین ضربالمثلهای فارسی استوار خواهد بود: “جلوی ضرر را از هر جا بگیری منفعت است”. این جمله ی کوتاه، در واقع خلاصهای از یک اصل مهم در علم اقتصاد، مدیریت و روانشناسی تصمیمگیری است که در فرهنگهای مختلف جهان نیز به اشکال گوناگون بیان شده است؛ برای مثال، در زبان انگلیسی عبارت معادل “Cut your losses” یا “Don’t throw good money after bad” دقیقاً بر همین مفهوم تأکید دارد.
شالوده و هسته مرکزی این ضربالمثل، شناسایی به موقع اشتباهات و توقف سرمایهگذاری بیشتر (اعم از زمان، پول، منابع انسانی و اعتبار) روی مسیرهای نادرست است. خطای رایج مدیران این است که اغلب به دلیل تعصب بر تصمیم اولیه، ترس از پذیرش شکست یا امید واهی به جبران، به حمایت از پروژهها یا استراتژیهای شکستخوره ادامه میدهند و در دام “هزینههای غرقشده” گرفتار میآیند. این ضربالمثل به ما یادآوری میکند که منفعت واقعی، در شجاعتِ توقف به موقع و تغییر مسیر است، نه در ادامه دادن یک راه به امید جبران گذشته.
برای شروع با تعریفی از سوگیری شناختی (Cognitive Bias) در روانشناسی آشنا میشویم. سوگیریهای شناختی از جمله مباحث مهم در حوزهی روانشناسی فروش و بازاریابی به شمار میرود. به خطاها و اشتباهات سیستماتیک ذهنی که منجر به گرایش، نگرش و باور غلط میشوند و در نهایت قضاوت و تصمیمگیری ما را تحت تأثیر قرار میدهند، سوگیری شناختی میگویند. این سوگیریها در واقع میانبرهای ذهنی هستند که مغز برای صرفهجویی در انرژی و تصمیمگیری سریعتر از آنها استفاده میکند، اما اغلب به قیمت منطقی نبودن و دوری از واقعیت تمام میشوند.
سوگیریهای شناختی الگوهای رفتاری پرتکراری هستند که شما بارها با آنها در زندگی خود مواجه شدهاید. متاسفانه ما انسانها معمولاً متوجه این الگوهای فکری و تصمیمات ناخودآگاه خود نمیشویم و چنین واکنشهایی را عادی و طبیعی در نظر میگیریم. این در حالی است که این سوگیریها میتوانند تأثیرات شگرفی بر انتخابها، روابط، خریدها و حتی برداشتهای سیاسی و اجتماعی ما بگذارند.
مسئله مورد نظر ما در اینجا، یکی از قویترین و مخربترین این سوگیریها در تصمیمگیریهای مدیریتی و اقتصادی است: “سوگیری هزینه از دست رفته” یا Sunk Cost Fallacy .
این خطای ادراکی زمانی رخ میدهد که فرد یا یک سازمان به دلیل سرمایهگذاری قبلی (چه مالی، چه زمانی و چه احساسی) بر روی یک تصمیم، به رغم شواهد محکمی که نشان میدهد ادامه مسیر به ضرر است، همچنان به تزریق منابع بیشتر ادامه میدهد. در این حالت، فرد به جای نگاه کردن به منافع آتی، اسیر سرمایهگذاریهای گذشته خود میشود. او به هر قیمتی برای به اتمام رساندن آن پروژه یا تعهد تلاش میکند، تنها به این امید که سرمایههای از دست رفته قبلی را توجیه کند. درست مانند بازیکنی که به امید بردنِ پولش، بیش از حد در یک بازی قمار میماند یا مدیری که به دلیل صرف بودجه و وقت بسیار، حاضر نیست یک پروژه شکستخورده را متوقف کند، حتی اگر دادهها نشان دهند توقف، عاقلانهترین تصمیم ممکن است.
بطور مثال بلیط سینما را می خرید تا فیلمی ببینید . یک ساعت از جریان فیلم می گذرد و می بینید فیلم اصلا کیفیت مورد انتظار شما را ندارد، خشونت بالایی دارد و حال شما را بد می کند . در نظر داشتید مدتی را به فیلم دیدن بگذرانید تا حالِ خوبی بدست بیاورید ولی این فیلم برعکس عمل می کند . اعصابتان را به هم می ریزد و حالتان را بد می کند . منطقی این است که بیشتر از این به خودتان آسیب نزنید و بلند شده و از سینما خارج شوید . اما چون پول بلیط را پرداخت کردید ، به خودتان می گوئید ، حیف است ، بنشینم و تا آخرِ فیلم را ببینم. در اینجا دچار ” خطای هزینه ی از دست رفته ” شدید و چون هزینه کردید ، علیرغم آسیبی که به روحتان می زند ، تا آخر فیلم را می بینید .
یا ازدواجی را در نظر بگیرید که پنج سال از شروع آن می گذرد اما سرشار از تنش است . با روش های مختلف سعی می کنید تنش ها را کم کنید ولی موفق نمی شوید . به خودتان می گوئید ، پنج سال از عمرم را هزینه کردم ، حیف است که بیشتر تلاش نکنم . بنابراین به این رابطه ادامه می دهید . به ده سال کشیده می شود و مسائل بدلیل اینکه حل شدنی نبوده بیشتر و سخت تر شده . اینجا ” خطای هزینه ی از دست رفته ” هم بدتر شده و به خودتان می گوئید من ده سال عمر و جوانی را گذاشتم ، حالا این رابطه را قطع کنم که چه شود؟ این ادامه پیدا می کند تا زمانیکه شاید مرگ این رابطه را تمام کند . به این ترتیب از طریق ” خطای هزینه ی از دست رفته ” دو نفر که شاید می توانستند زندگی عاطفی بهتری را تجربه کنند ، به اجبار سی سال با هم زندگی کردند .
این تمایل عمیقاً انسانی، دقیقاً نقطه مقابل حکمت ضربالمثل “جلوی ضرر را از هر جا بگیری منفعت است” قرار دارد. درک این سوگیری به مدیران این قدرت را میدهد که به جای دلبستگی احساسی به گذشته، بر اساس دادههای حال و آینده تصمیمگیری عقلانی کنند و شجاعت “قطع کردن” و تغییر مسیر را در خود تقویت نمایند.
سه عامل اصلی وجود دارد که محرک اصلی دچار شدن به این خطا هستند :
انسان ها به اندازه ای که از شکست در پروژه ای ناراحت می شوند ، از پیروزی در آن ، خوشحال نمی شوند .
” بیزاری از باخت ” یک مفهوم کلیدی در اقتصاد رفتاری و روانشناسی است که توسط دانیل کانمن و آموس تورسکی مطرح شد. این تئوری توصیف میکند که افراد به طور معمول درد ناشی از یک باخت را بسیار شدیدتر از لذت ناشی از یک سود مشابه تجربه میکنند. به بیان ساده، تاثیر روانی از دست دادن ۱۰۰ هزار تومان به مراتب قویتر از تاثیر روانی به دست آوردن همان ۱۰۰ هزار تومان است. این تمایل به اجتناب از ضرر میتواند بر تصمیمگیریهای مالی، رفتارهای سرمایهگذاری و حتی انتخابهای روزمره ما سایه بیندازد. برای مثال، ممکن است فردی برای جلوگیری از یک ضرر بالقوه کوچک، یک فرصت سود بزرگ را از دست بدهد یا بیش از حد به داراییهای در حال ضرر خود چسبیده و امیدوار به بازگشت بازار باشد. این سوگیری شناختی نشان میدهد که احساسات، به ویژه ترس، نقش قدرتمندی در شکلدهی به عقلانیت ظاهری ما ایفا میکنند.
بنابراین یکی از مواردی که می خواهید یک تصمیم غلط را ادامه دهید ، این است که ظرفیت و آمادگی قبول شکست را ندارید.
انسان ها به طور طبیعی علاقه به ثابت قدمی در تصمیماتشان دارند و حتی اگر متوجه شوند که تصمیمی اشتباه گرفته اند ، از تصمیمات شخصی شان دفاع می کنند. از تصمیم شان به دلیل میلی که به تعهد و ثبات قدمی که دارند ، سخت برمی گردند .
این تئوری که توسط رابرت چالدینی در کتاب “تأثیر” مطرح شده است، بیان میکند که افراد تمایل قدرتمندی دارند تا در رفتار و باورهای خود ثابتقدم و متعهد ظاهر شوند. هنگامی که فردی به صورت عمومی تعهدی میدهد یا گامی کوچک در جهت یک هدف برمیدارد، احتمال اینکه برای حفظ تصویر خود به عنوان فردی ثابتقدم، به تعهدش ادامه دهد و گامهای بزرگتری بردارد، به شدت افزایش مییابد. این نیاز روانی برای هماهنگی با تصمیمات و مواضع گذشته، حتی در صورت تغییر شرایط یا ظهور اطلاعات جدید، میتواند به یک دام تبدیل شود. فروشندگان و متقاعدگران اغلب از این اصل با درخواست یک “تعهد کوچک” اولیه (مانند امضای یک طومار یا پذیرش یک نمونه رایگان) استفاده میکنند، زیرا این تعهد اولیه شانس پذیرش “درخواستهای بزرگتر” بعدی را به میزان قابل توجهی افزایش میدهد. در واقع، این تمایل برای اجتناب از تناقض درونی، ما را به ادامۀ مسیری سوق میدهد که یک بار آن را انتخاب کردهایم.
شخصی را در نظر بگیرید که تولید یک محصول را از صفر آغاز می کند . سرمایه گذاری کرده و تلاش برای تولید محصولی مناسب را ادامه می دهد . سه سال می گذرد و متوجه می شود که به هر دلیل ، این سرمایه گذاری جواب نمی دهد . به قانون ” خطای هزینه ی از دست رفته ” توجهی نمی کند . به این دلیل که پروژه را از صفر شروع کرده و رشد داده و آن را مالِ خود می داند و دلبستگی عاطفی به آن دارد و آن را فرزند خود می داند .
مثال برای این عوامل بسیار است که جا دارد در مورد هر کدام فکر شود . بطور مثال یک کارخانه تولید کفش را در نظر بگیرید که سرمایهگذار آن با فروش خانه شخصی خود مبلغ اولیه را تأمین کرده است. این کسبکار پس از دو سال، نه تنها سودی نداده، بلکه ماهانه در حال از دست دادن سرمایه است. بررسیهای بازار نشان میدهد محصولات کارخانه به دلیل طراحی قدیمی، مشتریان خود را از دست داده و رقبای جدید با محصولات به روز، سهم بازار را در اختیار گرفتهاند. اینجاست که او دچار ” خطای هزینه از دست رفته ” می شود و به دلیل پول و انرژی زیادی که قبلاً صرف کرده، حاضر به تعطیلی کارخانه نیست. او استدلال میکند: “این همه زحمت و سرمایه را بگذارم و حالا بیخیال شوم؟ نه، باید ادامه دهم.” بنابراین، او وام جدیدی میگیرد تا کارخانه را نگه دارد، در حالی که همه نشانهها حاکی از شکست قطعی است. درصورتیکه تصمیم منطقی و اقتصادی این است بپذیرد که سرمایه و زمانی که از دست رفته غیرقابل بازگشت است. تصمیم درست این است که با توجه به دادههای فعلی بازار و عدم توجیه اقتصادی ادامه کار، تولید را متوقف کند. با فروش ماشینآلات و ساختمان، بخشی از سرمایه خود را نجات دهد و آن را در یک کسبوکار جدید و دارای توجیه بازار ، سرمایهگذاری کند. اینجا، ادامه دادن فقط به امید جبران گذشته، منجر از دست دادن فرصتهای جدید و افزایش بدهی میشود.
یا دولتی را در نظر بگیرید که یک پروژه بزرگ ملی مانند احداث یک سد یا نیروگاه هستهای را با بودجهای کلان آغاز کرده است. پس از صرف چندین سال و هزینههای بسیار، یک ارزیابی مستقل نشان میدهد که این پروژه از نظر اقتصادی کاملاً غیرمنطقی است، تکنولوژی آن منسوخ شده و پیامدهای زیستمحیطی فاجعهباری دارد. ادامه پروژه تنها به معنای ریختن منابع بیشتر در چاهی بی انتها است. در اینجا دولت دچار ” خطای هزینه از دست رفته ” شده است و به دلیل ترس از انتقادهای عمومی و این احساس که”این همه پول و وقت مردم را هدر دادهایم”، پروژه را ادامه میدهد. آنها استدلال میکنند که تعطیلی پروژه به معنای قبول شکستی بزرگ و اتلاف آشکار سرمایههای ملی است، بنابراین برای توجیه هزینههای گذشته، حاضرند هزینههای آینده بسیار بیشتری را نیز متحمل شوند. در حالیکه تصمیم منطقی و درست این خواهد بود که دولت شجاعت داشته باشد و با اعلام شفاف شکست پروژه،آن را متوقف کند. این کار اگرچه در کوتاهمدت با انتقادهای سیاسی روبرو خواهد شد، اما در بلندمدت از هدررفت منابع بیشتر جلوگیری کرده و آن بودجه را میتوان در پروژههای سودمند و ضروری دیگر مانند توسعه مدارس یا بیمارستانها سرمایهگذاری کرد. این تصمیم، مصلحت ملی را بر غرور و تعصب شخصی ترجیح میدهد.
یک مثال معروف جهانی در مورد این خطا وجود دارد که پروژه ی کنکورد ( Concorde ) با مشارکت انگلیس و فرانسه است . پروژه ساخت هواپیمای مسافربری مافوق صوت کنکورد، نمونه کلاسیک خطای هزینه از دست رفته در مقیاس ملی بود. دولتهای انگلیس و فرانسه با وجود مشکلات فنی بسیار، هزینههای سرسامآور و آینده اقتصادی نامشخص این پروژه، به دلیل سرمایهگذاری اولیه عظیم و غرور ملی، سالها به آن ادامه دادند. آنها نمیتوانستند بپذیرند که پول و اعتباری که از دست رفته، دیگر قابل برگشت نیست. در نهایت کنکورد اگرچه به نمادی فناورانه تبدیل شد، اما یک شکست اقتصادی تمامعیار بود که تنها با تزریق دائمی پول مالیاتدهندگان به کار خود ادامه داد. این پایبندی احساسی به یک سرمایهگذاری ناموفق، موجب هدررفت منابع عظیمی شد که میتوانست در بخشهای سودآور دیگر مصرف شود.
کنکورد یه شاهکار مهندسی بی چون و چرا بود :
- رسیدن به سرعتی بیش از دو برابر سرعت صوت (ماخ ۲.۰۴).
- غلبه بر چالشهای عظیم مهندسی، از جمله تحمل حرارت بسیار بالا در بدنه به دلیل اصطکاک هوا.
- طراحی منحصربهفرد و بسیار زیبای “بال دلتا”.
- تبدیل شدن به نماد پیشرفت تکنولوژیک و همکاری فراملی.
اما از نظر اقتصادی، این پروژه یک فاجعه تمامعیار بود:
- هزینههای توسعه سرسامآور که دهها برابر بیش از برآورد اولیه شد.
- فقط ۱۴ فروند هواپیما به صورت تجاری فروخته شد.
- این پروژه هرگز به سوددهی نرسید و تا آخرین روزهای پرواز، نیازمند یارانه پنهان دولتهای بریتانیا و فرانسه بود.
- هزینههای عملیاتی و سوخت بسیار بالا.
در واقع، این پروژه یک “نمونه کلاسیک” در مباحث مدیریت و اقتصاد مطرح است که نشان میدهد یک موفقیت فنی لزوماً به معنای یک موفقیت تجاری و اقتصادی نیست. این پروژه به عنوان مثالی بارز از “خطای هزینه از دست رفته” نیز شناخته میشود، جایی که دولتها به دلیل سرمایهگذاری اولیه عظیم و غرور ملی، سالها به سرمایهگذاری در یک پروژه غیراقتصادی ادامه دادند.
علیرغم میل مسئولین به دلیل ” وابستگی عاطفی ” به پروژه ، عوامل متعددی باعث توقف پروژه بود .
کنکورد هرگز نتوانست از نظر تجاری سودآور باشد.هزینههای ساخت و نگهداری آن به قدری سرسامآور بود که بلیطها باید بسیار گران قیمت میشد و تنها تعداد معدودی از ثروتمندان توانایی پرداخت آن را داشتند. این موضوع باعث شد بازار هدف آن به شدت محدود شود.
با افزایش شدید قیمت نفت، هزینه سوخت کنکورد که به دلیل پرواز با سرعت فوقالعاده بالا، مصرف سوخت بسیار زیادی داشت، به شکل نجومی افزایش یافت و پرواز را بیش از پیش غیراقتصادی کرد.
سقوط پرواز شماره ۴۵۹۰ کنکورد در حومه پاریس که منجر به کشته شدن تمام ۱۰۹ سرنشین و ۴ نفر روی زمین شد،ضربهای مهلک به اعتبار این هواپیما وارد کرد. اگرچه پس از اصلاحات ایمنی دوباره به پرواز درآمد، اما این حادثه اعتماد عمومی و شرکای تجاری را به شدت تحت تأثیر قرار داد.
پس از حادثه پاریس و همچنین به دلیل قیمت بسیار بالا،تعداد مسافران به شدت کاهش یافت. خطوط هوایی دیگر نیز تمایل خود را برای استفاده از این ناوگان از دست داده بودند.
با گذشت زمان،قطعات هواپیما فرسوده شدند و تعمیر و نگهداری از این فناوری منحصربهفرد و پیچیده، بسیار پرهزینه و دشوار شده بود.
در نهایت، ترکیب این عوامل، به ویژه شکست تجاری و پیامدهای فاجعه هوایی، منجر به این تصمیم شد که ادامه پروازها دیگر نه از نظر اقتصادی قابل توجیه است و نه از نظر عملیاتی ایمن. بنابراین، در سال ۲۰۰۳، پروازهای کنکورد برای همیشه متوقف شد.
از این نمونه مثال ها در دنیا بسیار دیده شده است . زمانی بلک بری (BerryBlack ) بدلیل کیبورد جالبی که داشت و مورد استقبال قرار گرفته بود ، رهبر موبایل های دنیا بود ، وقتی آیفون ( iPhone ) صفحه نمایش لمسی را وارد بازار کرد و کیبورد فیزیکی را حذف کرد ، بلک بری اصرار بر حفظ کیبورد محصولش داشت . این منجر به سقوط عجیب شرکت و از دست دادن بازار و نابودی برندش شد .
بنابراین ” خطای هزینه از دست رفته ” همه جا دیده می شود . در این مورد ، گذشته از موارد مهم و بزرگی که بیان شد ، باید در تصمیمات شخصی و هدف گزاری هایمان و ارتباطاتمان نیز به آن توجه کنیم .
فرض کنیم شخصی برای زندگی خود هدفِ مهاجرت به کانادا را دارد و برای این مسیر ، زمانی ده ساله تعیین کرده است . همه ی تلاش خود را انجام می دهد و در مسیرش حرکت می کند و بیراهه نمی رود ولی بعد از سه سال متوجه می شود که شرایط کانادا ، شرایط ایده آلی که در زمان تصمیم گیری اش بوده ، نیست . بطور مثال بدلیل قبول مهاجران زیاد ، بازار کار بسیار تحت فشار است و هزینه های زندگی با تورم افزایش پیدا کرده است . تحلیلِ جدید و به روز ، می گوید احتمال دارد این هدف گذاریِ سه سال پیش ، اشتباه باشد . اما ” خطای هزینه از دست رفته ” می گوید ادامه بده ، سه سال زندگی خود را صرف این مهاجرت کردی . در حالیکه تصمیم منطقی این است که هدف جدیدی را انتخاب کند .
برای رهایی از این خطا ، لازم است تفکر را مدیریت کنیم . باید در نظر داشت که این مدیریتِ منتهی به اصلاح خطای هزینه ی از دست رفته ، نباید با اولین چالش پیش آمده باعث تعطیلی پروژه گردد . لازم است تصمیمات بر اساس منطق و شناخت کافی از بازار گرفته شود .
برای اینکه دچار چنین اشتباهی نشویم ، برای ادامه ی یک پروژه ، دو تکنیک وجود دارد :
تفکر مبتنی بر صفر یک چارچوب تصمیمگیری است که از شما یک سوال ساده اما قدرتمند میپرسد: «با توجه به دانش و تجربهای که اکنون دارم، آیا باز هم وارد این مسیر میشدم؟»
این برخلاف تفکر مرسوم است که اغلب بر اساس سرمایهگذاریهای گذشته («این همه وقت و پول صرفش کردم») یا عادت («همیشه اینطور انجام میدادهایم») عمل میکند. در این روش، شما به طور فرضی به نقطه صفر بازمیگردید و بدون در نظر گرفتن هزینههای از دست رفته یا تعهدات قبلی، فقط بر اساس اطلاعات فعلی و آینده مطلوب، بهترین تصمیم را میگیرید. این نگرش میتواند به رها کردن پروژههای بیثمر، تغییر مسیرهای شغلی نادرست یا پایان دادن به روابط سمی بینجامد، زیرا معیار اصلی، نه گذشته، بلکه آیندهای است که شما برای خود میخواهید.
استفاده از یک مشاور و متخصص خارج از سیستم، یکی از مؤثرترین راهها برای مقابله با خطای هزینه از دست رفته است. این امر به این دلیل است که این مشاور فاقد وابستگی عاطفی و سرمایهگذاری روانی است که تصمیمگیرندگان اصلی را در دام خود گرفتار میکند. آنها میتوانند وضعیت را با یک دیدگاه عینی و بدون تأثیرپذیری از غرور، تعهدات گذشته یا ترس از توجیه کردن تصمیمات قبلی بررسی کنند. یک مشاور بیرونی به راحتی میپرسد: “اگر امروز با اطلاعات فعلی در ابتدای این پروژه بودید، آیا دوباره آن را شروع میکردید؟” این سوال ساده، که اغلب از سوی افراد داخلی پرسیده نمیشود، میتواند تمرکز را از هزینههای غیرقابل برگشت گذشته به ارزیابی واقعبینانه از آینده معطوف کند و راه خروج از چاه بی انتها را هموار سازد.
اجازه دهید یک مثال ملموس بزنیم . فردی سهام یک پالایشگاه را در بورس خریداری می کند . پالایشگاه مذکور در شرایط خوب و ایده آلی قرار دارد . توافق برجام اتفاق می افتد و ارزش سهام به خوبی بالا می رود . زمانیکه ترامپ از برجام خارج می شود ، سهام سقوط می کند و به ارزش پائین تر از زمان خرید می رسد . در این نقطه ، اکثر افراد سهام خود را نگه می دارند و اعتقاد دارند ” شاید درست شود ” . در حالیکه با ورود ترامپ به ریاست جمهوری و خروج او از برجام مشخص بود که حداقل تا چهار سال این رویه ادامه خواهد داشت و منجر به اعمال تحریم های بیشتر و بخصوص در مورد نفت خواهد شد . بنابراین تا چهار سال چشم انداز روشنی دیده نخواهد شد . فرد مذکور دچار خطای هزینه از دست رفته شده و سعی می کند سهام را نگه دارد تا حداقل به قیمت خرید اولیه برسد . اما درنهایت قیمت پائیین تر رفته و طی سه سال بعد ، ضرر بیشتری نصیبش می شود .
در مقابل ، فردی سهام کارخانه سیمان خریده است و بعد از شوک خروج ترامپ از برجام ، ارزش سهام او نیز پائین آمده است . حال اگر دچار توهم خطای هزینه از دست رفته شود ، با خود می گوید ” تا بیشتر ضرر نکردم ، سهام را بفروشم ” .
اینجا تحلیل درست این است که شرکت های سیمانی ، صادرات محور هستند و فروش صادراتی آنها بیشتر از فروش داخلی است . ارزش دلار نیز جهش پیدا کرده است . برعکس صدور نفت ، صادرات سیمان دچار تحریم نشده است . بنابراین چشم اندازی منفی وجود ندارد . صادرات بیشتر و دلار گران تر باعث می شود که شرکت های سیمانی ، دچار بحران عمیقی نشوند .
بنابراین می بینیم که لازم است تصمیمات بر اساس منطق و شناخت کافی از بازار گرفته شود .
نتیجه گیری کلی اینکه تمام افراد در زندگی شخصی و ارتباطات ، مدیران در کسب و کارهایشان و کسانیکه تصمیمات تعیین کننده برای بیزینس ها می گیرند باید آگاه باشند که در خطای ” هزینه از دست رفته ” گرفتار نشوند و بدانند جلوی ضرر را هر جا بگیرند ، منفعت است اما در صورتیکه منطق با تکنیک های درست نشان دهد آن ضرر ادامه دار خواهد بود .
افراد برای هر پروژه ای که در نظر دارند باید تعدادی نقطه عطف ( Milestone ) تعریف کنند . بطور مثال برای یکسال اول به اهدافی برسند . این نقطه عطف می تواند به تعداد مشتریان هدف یا میزان فروش در بازه زمانی مشخص باشد . در واقع هدفی که قابل اندازه گیری و دیدن باشد . بنابراین وقتی به آن نقطه های عطف می رسد ، متوجه می شود که در مسیر درست قرار دارد.
مسئله ی بعدی این است که باید ” سرمایه گذاری بد ” را از ” شرایط بد ” تفکیک کرد . فرض کنید در شرایط بعد از جنگ 12 روزه ی اخیر ، امکان دارد خیلی از تصمیمات زیر سوال بروند . در اینجا باید دید آیا تصمیم بد و غلط بوده و سرمایه ای که روی این تصمیم گذاشته شده اشتباه بود ؟ یا بدلیل شرایط بد ، از هدف دور شده اند.
بعضی از پروژه ها از اساس اشتباه است . مانند مثال کنکورد . اما گاهی شرایط بد باعث می شوند تصمیماتی دچار چالش شوند . الزاما نباید کل آن تصمیم را زیر سوال برد . بلکه باید با مدیرت ، شرایط بد ، پشت سر گذاشته شود . بهترین تصمیم همان دو تکنیک ذکر شده است : استفاده از مشاور آگاه بیرونی و استفاده از تفکر مبتنی بر صفر.
